根據(jù)益普索《2019年大健康白皮書》，牛奶、酸奶在消費(fèi)者期待的更健康產(chǎn)品中，位列第二和第六位。而促使消費(fèi)者購買乳品的重要驅(qū)動因素中，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。
今天，簡愛通過直播方式重磅推出新品簡愛·蔗糖沒了（0%蔗糖酸奶·椰子），共有8.7萬人次觀看。產(chǎn)品采用預(yù)售方式，12杯限時僅售79元。
該新品宣稱是比簡愛無糖系列更好吃的無糖酸奶Pro，用保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌進(jìn)行發(fā)酵，同時為了弱化乳酸菌發(fā)酵帶來的酸澀口感，簡愛·蔗糖沒了甄選自靠近赤道的熱帶地區(qū)新鮮椰子，經(jīng)過15道物理工序壓榨成漿，將17g椰漿灌入牛乳中。
打開一杯酸奶，揉合了牛乳與椰子的兩種白色香氣撲面而來，富含原生乳蛋白+植物蛋白，既是無糖酸奶也是椰子甜品。
憑借著出眾的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的定位，成立5年來，簡愛的平均年增長率達(dá)155%，目前的年銷量是剛起步的57倍。此外，微信公眾號擁有近百萬粉絲，產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，簡愛有何成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
回歸酸奶初的營養(yǎng)與風(fēng)味
健康是酸奶升級的關(guān)鍵點(diǎn)之一，越來越多的消費(fèi)者希望喝到更加純凈的酸奶。觀察簡愛的產(chǎn)品線，0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑......健康、、低糖/無糖，用真材實(shí)料和簡單配方，回歸酸奶初的營養(yǎng)與風(fēng)味，是其成功的重要因素。
鎖定高知家庭消費(fèi)人群
據(jù)了解，簡愛在市場紅海中選擇了一部分沒有被關(guān)注的，對高品質(zhì)酸奶有需求的高知家庭人群。高知家庭是一個值得關(guān)注的群體，他們有著穩(wěn)定的收入，是固定的乳品消費(fèi)者，對乳品要求也較高，且有消費(fèi)進(jìn)口乳品的傾向。簡愛選擇從高端酸奶起家，一方面是因?yàn)楦叨怂崮虧M足了高知人群的訴求，另一方面高端酸奶發(fā)展態(tài)勢良好。
注重產(chǎn)品研發(fā)和打磨
雖然，簡愛2015年中批上市的3個產(chǎn)品業(yè)績表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，但是“其他沒了”的純凈的定位是被消費(fèi)者高度認(rèn)可的。因此，簡愛研發(fā)部和市場部不斷投入時間，重新打磨產(chǎn)品內(nèi)容物、包裝上的品牌溝通，大約8個月以后重新上市的酸奶滑滑，0糖現(xiàn)在都成為了簡愛過億的明星產(chǎn)品。此后的產(chǎn)品更是精心打磨。
精耕高端銷售渠道
在低溫新鮮、天然純凈的創(chuàng)新產(chǎn)品定位下，簡愛選擇了高端銷售渠道。
一是能更快地把差異化的品牌定位打出去。傳統(tǒng)乳品巨頭占領(lǐng)了KA傳統(tǒng)店，而便利店、精品超市、電商、O2O這些增速非常快的渠道往往不受重視，所以簡愛選擇與大品牌拉開距離，前期借助這些高端渠道，初步篩選更容易接受簡愛的產(chǎn)品理念、價(jià)格和品質(zhì)的用戶，自上而下地完成市場教育。
二是降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。分散化的高端渠道更能滿足簡愛對于品質(zhì)的要求，能更好地與冷鏈物流結(jié)合，像面對類似疫情黑天鵝事件時，電商、新零售渠道也能快速響應(yīng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。
如今在Olé、G-Super等精品超市、天貓以及以盒馬鮮生為代表的新零售渠道，簡愛已成為銷量的低溫酸奶品牌。
對于渠道的下一階段發(fā)展，簡愛表示正在逐步進(jìn)入KA渠道，并希望利用線下渠道重心向生鮮傾斜的紅利，同時積極參與到“到家”模式中。
提高消費(fèi)者參與感
簡愛在研發(fā)父愛配方時，曾召集3000位媽媽參與產(chǎn)品定義，然后通過社群、私信、朋友圈等渠道跟蹤這部分消費(fèi)者的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，培養(yǎng)了大批種子用戶。與此同時，在口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極嘗試，完成從私域沉淀留量到增量的轉(zhuǎn)變。
如今，簡愛這類乳企的涌現(xiàn)，正是中國新消費(fèi)市場崛起的縮影。用短平快的方式完成品類迭代創(chuàng)新，從而倒推傳統(tǒng)乳企巨頭革新。