創立于2015年的“三頓半”，是快消界的一匹“黑馬”——入駐天貓一年，就創下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，“三頓半”開啟預售的個小時就賣出60萬顆，當天的成交額超過上一年全年。
靠著一款還原現磨風味的即溶“小罐咖啡”，“三頓半”在去年的雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類名，超過“老大哥”雀巢。
一個剛剛4歲的新品牌，憑什么打敗百年雀巢？
作為精品速溶咖啡品牌“三頓半”的創始人兼CEO，吳駿主管產品研發和品牌，這也是他癡迷的事。
從靠感覺到“以用戶為中心”
創業初期，三頓半的產品研發多是靠感覺。
但當“三頓半”想進入更大的市場時，“拍腦袋”的模式就行不通了。三頓半想找到更高頻、更日常的咖啡消費場景，這就要知道用戶在哪里，他在什么場景下消費新咖啡、用什么樣的頻次、持續多長時間。
這就要回歸到產品研發的基礎——消費者調研。比如，與美食大V合作測試新品，在咖啡展會上做試飲，與第三方機構合作市場調研等。
事實上，在數字時代，“酒香不怕巷子深”也要借助“東風”將“酒香”傳達給消費者。這便是找到國民性痛點，抓住風口。
日常、便捷的咖啡生活方式，“讓咖啡變得觸手可及”。便成了三頓半的切入點。
打造產品力
明確方向的三頓半一直從產品的品質和便捷這條路徑一直深入。
代原創產品掛耳咖啡對應了家庭消費場景，而第二代冷萃濾泡咖啡則是簡化了咖啡沖泡的流程，為大眾提供更加便捷的體驗：一個杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以獲得不輸咖啡館的咖啡品質。第三代精品速溶咖啡“小罐裝”則是沿著這個思路做了更深層次的延伸：在品質的前提下，3秒鐘就可以完成咖啡的沖泡。精品速溶咖啡“小罐裝”這一產品的便捷性也將打破家庭消費場景的限制，進入辦公、旅游、會議等多場景領域。
在速溶咖啡銷量連續下滑的背景下，三頓半如何從產品上找到突破點？背后依靠的是其在技術上的打磨。吳駿透露，三頓半背后的技術叫“無損風味萃煉系統”，這個系統在原有的速溶咖啡系統上面經過了更精細化和更智能的調整，使得產品風味更接近于現磨咖啡，同時擁有超級速溶能力，并且實現100%的配料是阿拉比卡咖啡粉。
產品是1，營銷是0。產品力是打造爆品重要一步。
咖啡成為生活方式
一開始，“三頓半”一盒賣9顆，一顆一杯、強調復購。進駐天貓后，幾經調整，“三頓半”推出了“桶裝”，24顆，并且通過滿減優惠券，讓消費者一次買兩桶劃算。
這個數據并不是隨機的，而是通過大數據總結出一個基本的判斷：當用戶在兩個月內連續消費50杯咖啡，并且90天內形成40%的復購時，基本就形成了咖啡消費習慣。兩桶48杯，剛好接近50杯。
通過大數據，“三頓半”把企業的方向，轉化成可執行的量化目標。
“整個新品的研發、節奏調整、用戶體驗，我們根據大數據對這些指標進行不斷地調整和優化，這其實是一個方向的問題�！眲撌既藚球E說。
移動互聯網早在2014~2015年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發。就是因為當時主流消費群體是90后，追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費。
可以說，這是一個國產品牌崛起的時代，也是給創業者彎道超車的時代。